Brand Equity: il caso Corona Extra
di Simona Galioto
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I social media sono un posto meraviglioso. Anche durante un periodo grigio, come quello che stiamo vivendo adesso, caratterizzato dalla diffusione del coronavirus, si riesce a sdrammatizzare attraverso contenuti ironici e divertenti. Tra questi non potevano mancare di certo i meme, contenuti virali per eccellenza nel mondo digital, e le associazioni stravaganti che hanno coinvolto il virus; quelli di maggiore successo riguardano la birra Corona e il Covid19.
Nonostante fosse solamente un modo della Rete per ironizzare sulla realtà, tutto ciò ha avuto delle ricadute sul marchio della nota birra, con tanto di perdite economiche per l’azienda e un calo sulla borsa di New York
Il motivo? Semplicemente l’assonanza del nome.
Il Coronavirus è stato battezzato così in virtù della sua struttura osservabile al microscopio. La birra Corona, invece, dovrebbe il suo nome alla decorazione della torre principale della chiesa di Nostra Signora di Guadalupe di Puerto Vallarta in Messico.
Ma tralasciando l’assonanza del nome, è ovviamente chiaro a tutti che non vi possa essere alcuna connessione tra la birra e il Covid-19. Eppure la Constellation Brands Inc (compagnia indipendente da ABinBev, per quanto riguarda il mercato americano) ha perso l’8% alla borsa di New York. Secondo un sondaggio di YouGov, la percezione dei consumatori, soprattutto statunitensi, nei confronti della bevanda è nettamente peggiorata dall’inizio di quest’anno: Il 38% degli intervistati non comprerebbe birra Corona e il 14% del campione non la ordinerebbe in pubblico. Il dato più sorprendente, però, è che il 16% degli intervistati avrebbe dichiarato di non essere sicuro che non vi sia una qualche relazione tra la birra Corona ed il Coronavirus.
Molte sono state le ricerche su Google che avevano come keywords "Coronavirus birra corona" o "Virus birra corona", l'azienda si è dunque ritrovata a dover smentire il legame tra la birra Corona e il Coronavirus.
Com’è possibile che la sola assonanza del nome abbia avuto tanto effetto sul fatturato di un brand?
I modelli di analisi del valore economico della marca, o brand equity, sono stati introdotti nella letteratura accademica da Keller e Aaker.
Secondo Keller il fattore strategico fondamentale da prendere in considerazione per lo sviluppo del valore della marca è rappresentato dalla conoscenza che i consumatori hanno del brand (brand knowledge). Questa si fonda su due dimensioni:
- La consapevolezza di marca (brand awareness), che esprime la capacità della marca di essere riconosciuta e richiamata alla memoria dal consumatore,
- L’immagine di marca (brand image), che sintetizza le percezioni sulla marca presenti nella memoria dei consumatori e che si riflettono in associazioni di varia natura alla marca stessa.
Il modello di Keller, definito Customer Based Brand Equity, prende in considerazione il punto di vista della domanda. La forza di un marchio dipende dai clienti, il potere dello stesso risiede nella mente dei consumatori e da quello che hanno appreso su di esso. La forza di un brand dipende dal suo posizionamento competitivo e da come questo è stato costruito nel tempo.
La Corona Extra è tra le birre d’importazione più vendute negli Stati Uniti insieme a Guinness e Heineken. Ciò vuol dire che il posizionamento di questo prodotto nella mente dei consumatori è ben radicato.
E’ evidente che la birra messicana negli anni ha operato molto bene la propria strategia di brand management, tanto che i consumatori hanno costruito un’associazione mentale con il coronvarius, assolutamente poco veritiera, solo per effetto dell’assonanza del nome.
Nella mente dei consumatori, americani per lo più, in riferimento al settore delle birre, la Corona Extra occupa il gradino più alto, definito top of mind. Qual è il rovescio della medaglia?
In questo caso la diffusione del coronavirus, che contiene all’interno del suo nome la parola “corona”, e il forte posizionamento del noto brand nella mente dei consumatori, ha creato quasi inconsciamente un’associazione tra i due, che si è trasformata nella diffusione virale di meme e contenuti ironici.
Tutto questo ci fa riflettere sul fatto che anche i fattori esterni devono essere presi in considerazione dai brand, dato che possono avere sia degli effetti positivi sia, come in questo caso, conseguenze e ripercussioni negative .
Probabilmente tra qualche mese ci ritroveremo al bar o al parco con gli amici a sorseggiare proprio una birra Corona.
#TuttoAndràBene
Il futuro di Grom
di Ketty Ilacqua
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Grom nasce a Torino nel 2003 dall’idea dei due trentenni Federico Grom e Guido Martinetti, dalla chiara e semplice idea di produrre il “gelato come una volta”. Il sogno italiano era presto diventato internazionale, con un’espansione iniziata negli Stati Uniti e che aveva portato 3 nuovi grandi soci, continuata poi con l’apertura delle gelaterie a Dubai, Malibù, Parigi, arrivando a contare 17 gelaterie all'estero e 67 in Italia.
Nel 2015 la multinazionale Unilever acquisisce l’azienda e con essa il marchio sbarca nei supermercati, andando così a perdere proprio l’artigianalità che contraddistingueva i gelati Grom.
In questi anni il numero di gelaterie presenti sul territorio italiano è sceso a 46, ma il cambio di rotta risulta molto chiaro adesso che Unilever ha confermato quattro chiusure nel 2019 alle quali se ne sommano altre tre per il primo trimestre 2020, compresa quella della sede storica di Torino. Questo cambio, spiegano da Grom, sarebbe a supporto del piano di crescita del brand per assecondare l’evoluzione del modello di business degli ultimi anni che «tiene conto di nuove opportunità, di nuovi canali e di nuovi modelli di acquisto e consumo».
Quindi Grom non sparirà dall’Italia, bensì le gelaterie faranno parte di un ecosistema in cui i diversi canali opereranno in sinergia con gli altri, tra cui degli smart format come chioschi e biciclette gelato su strada per il canale on the go, la GDO, i bar e il canale direct to consumer.
Possiamo dunque dire che il pericolo è scampato, la rete di vendita è chiaramente oggetto di revisione ma non verrà del tutto eliminata, rimarrà anzi al centro dell’esperienza e del DNA di Grom.
Novità in cas(s)a Amazon
di Laura Marina Popa
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Amazon da anni sta investendo in ricerca sui metodi di pagamento; sta lavorando ad un nuovo sistema che permette di acquistare i suoi prodotti attraverso la scansione del proprio palmo della mano e intanto, in Italia, sta testando la possibilità di dilazionare i pagamenti a tasso zero.
Questa funzione era già presente in altri paesi quali, Stati Uniti, Canada, Regno Unito e Germania.
Per il momento il colosso americano dell'e-commerce non ha ancora diffuso un comunicato ufficiale, ma la notizia appare fondata alla luce dell’opzione presente in riferimento all’acquisto di alcuni prodotti con il metodo “Pagamento a rate mensili” e alla pubblicazione di una pagina sui “Termini e condizioni dei pagamenti a rate”.
L’opzione però presenta dei limiti. Infatti, non solo al momento è disponibile solamente per un campione di utenti, ma anche solo per determinati prodotti:
- Prodotti nuovi (Amazon Warehouse Deals esclusi)
- Dispositivi Amazon nuovi
- Dispositivi Amazon certificati.
Anche l’utente deve possedere una serie di requisiti per acquistare un prodotto su Amazon pagandolo a rate:
- Residente in Italia
- Account it attivo da almeno 1 anno
- “Una buona cronologia di pagamenti su Amazon.it”, come si legge sul sito: vale a dire che occorre aver acquistato spesso sul marketplace
- Possedere una carta di credito o di debito MasterCard, VISA o American Express. Escluse le carte prepagate e il circuito Maestro.
Una volta che si è usufruito del pagamento rateale, non sarà possibile dilazionare ulteriori acquisti finché l'utente non avrà finito di pagare le rate della precedente transazione.
La dilazione di pagamento consiste in cinque rate mensili comprese di Iva e senza alcun interesse o onore finanziario. I costi di spedizione vengono inclusi nella prima rata il cui pagamento avverrà il giorno della spedizione del collo, le successive saranno addebitate ogni 30 giorni a partire dalla prima.
L'utente non può chiedere una suddivisione differente dell'importo da pagare, ma può decidere di saldare in anticipo le rate in qualsiasi momento.
Chissà se Amazon con questa nuova strategia riuscirà a conquistarsi una fetta di mercato più grande di quella che già possiede.
Infatti, è uno dei pochi marketplace che consente di pagare in comode rate il che fa sì che si distingua dagli altri e-commerce, inoltre è provato che questo metodo di pagamento riesce garantisce una maggiore accessibilità ai certe tipologie di prodotti.
Voi ne fate parte di quel campione di utenti che ha accesso a questa nuova modalità? Inserisci un prodotto nel carrello e controlla se compare la dicitura: “Paga in 5 rate mensili da xx,xx €”.
La crisi del 1929: dai Tre Porcellini ai Cookies
di Carmelo Falzone
Tempo di lettura: 3 minuti
Cos’è stata la crisi del 1929 e cosa ha portato con sé?
Tutti i libri di storia ne parlano ed è uno dei temi più battuti dagli economisti, ma cosa è davvero accaduto durante il fatidico 29 ottobre 1929 e quali sono state le conseguenze nella società dell’epoca?
Siamo nel pieno degli Anni Venti, chiamati “Ruggenti” poichè è proprio durante questi anni che avviene il consolidamento degli Stati Uniti come potenza mondiale e modello da seguire in diversi settori come quelli del cinema e della musica. Il benessere era un concetto tangibile, lo si poteva davvero toccare!
Adesso è lecito chiedersi come sia possibile accostare la parola “crisi” a questo tenore così smisuratamente alto. Il concetto è molto semplice: per chi ha soldi da investire è il momento di arricchirsi. Oltre 1 milione di americani investe i propri risparmi in borsa e nel giro di pochi anni questi aumentano del 400%.
Poi la mattina del 24 ottobre 1929 (giovedì nero) accadde l’impensabile: l’indice della borsa di New York registra un inaspettato ribasso; ben 5 giorni dopo, il 29 ottobre 1929 (martedì nero), accade il definitivo crollo della borsa valori.
Si assiste così alla nascita di ondate di panico dovute al fallimento delle imprese, crollo della produzione industriale e conseguente disoccupazione, che toccherà livelli altissimi e ben presto si diffonderà in tutto il mondo.
Tuttavia, perché soffermarci solo sui suoi aspetti negativi?
Possiamo invece evidenziare delle vere e proprie novità ed invenzioni nate durante questo periodo, forse per necessità di consolazione e distrazione, e che continuano a far parte della nostra vita quotidiana:
- Siamo ormai abituati alle “zip”, anche chiamate “chiusure lampo”, ma in loro risiede una grande importanza, collegata alle esigenze del periodo: fornivano la possibilità di indossare alcuni abiti per quasi tutto l’anno grazie alla zip aperta o chiusa.
- Nacquero i giochi da tavolo, come il Monopoly. In particolare, divenne una nuova mania il minigolf.
- Tra le invenzioni più dolci, invece, i cookies ci mostrano come una mancanza o un errore possa invece diventare pregio. La chef Ruth si trovava senza cacao a causa della crisi. Pensò allora di spezzettare una tavoletta di cioccolata in piccoli frammenti, sperando che si sciogliessero. Il cioccolato non si sciolse, ma il "test" ebbe un successo inaspettato.
- Una delle invenzioni che sta molto a cuore ad ognuno di noi è quella dei Tre Porcellini, un cortometraggio a lieto fine di soli 8 minuti lanciato da Walt Disney: a causa dei tempi duri che stava affrontando il paese in quel periodo, il pubblico individuò nel Lupo il simbolo della crisi. Gli statunitensi si sentivano rappresentati dai tre porcellini in quanto, così come loro con il Lupo, essi stavano combattendo contro la Grande Depressione. Il film ebbe un successo senza precedenti e la canzone “Who is afraid of the Big Bad Wolf” divenne un motto per la società americana.
Ad oggi sono passati ben novant’anni, ed oltre a ricordare le tragedie causate era giusto ricordare anche le poche conseguenze positive. Perché si sa, così come avvenne con la crisi del '29, un qualsiasi momento negativo (nel suo complesso), porta quasi sempre a qualcosa di positivo nel suo piccolo.
PREMIO NOBEL PER L'ECONOMIA 2019
di Roberto Faraci
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Oggi, lunedì 14 ottobre, a Stoccolma, è stato assegnato il premio Nobel per l’Economia a ben tre economisti, Abhijit Banerjee, Esther Duflo e Michael Kremer, per l’approccio sperimentale nella lotta contro la povertà globale. I tre vincitori hanno diritto a 9 milioni di corone svedesi da dividersi tra loro.
I vincitori
L’indiano Abhijit Banerjee e la franco-americana Esther Duflo, marito e moglie, insegnano al Massachusetts Institute of Technology. L’americano Michael Kramer, invece, è docente ad Harvard. Stiamo parlando di tre “giovani” vincitori, in quanto tutti sotto i 60 anni. Ma il membro del trio che merita un occhio di riguardo è Esther Duflo. L’economista franco-americana non solo è la più giovane vincitrice di un premio Nobel per l’Economia, con i suoi 46 anni, ma è anche la seconda donna della storia a ricevere questo prestigioso riconoscimento. Proprio su questo tema ha deciso di soffermarsi la giovane economista: “Sono onorata. Questo premio è la dimostrazione che è possibile per una donna avere successo ed essere riconosciuta per i propri successi. Spero di poter essere un esempio per moltissime donne”.
Lotta contro la povertà globale
Il Comitato per i Nobel, nell’annunciare i vincitori, ha sottolineato i grandi risultati ottenuti dalle ricerche dei tre giovani economisti, in grado di “migliorare enormemente la nostra capacità di lottare in concreto contro la povertà”. E ancora, è stato evidenziato “il grande contributo nell’introduzione di un nuovo approccio per ottenere risposte affidabili sui modi migliori per combattere la povertà globale”. Un ruolo chiave è stato giocato dai numerosi studi e ricerche sul campo. In particolare, Kramer “ha dimostrato quanto possa essere efficace un approccio sperimentale, usando test sul campo per mettere alla prova una serie di interventi che avrebbero potuto migliorare i risultati scolastici nel Kenyaoccidentale". Gli studi di Banerjee e Duflo, molto simili a quelli di Kramer, in quanto spesso condotti in collaborazione, sono stati effettuati in altri paesi, tra cui l’India. In sostanza, grazie ad uno di questi studi, più di 5 milioni di ragazzi indiani hanno beneficiato di programmi scolastici di tutoraggio correttivo.
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