Economia

Resistere al tempo: quando i prodotti diventano immortali

Sono nati tra gli anni '80 e gli anni 2000, sono occidentali, hanno un buon livello di istruzione e tanto tempo libero. Sono i Millennials, la generazione ponte tra i walkman e Spotify; è questo il topic cardine del ciclo di seminari che si terrà per cinque settimane presso il Dipartimento di Economia dell'Università degli Studi di Parma. Il primo incontro, di chi vi parliamo in questo articolo, ha avuto come tema l'immortalità di alcuni brand, sopravvissuti ai cambi generazionali. Ad illustrarcene i motivi chiave del successo di tali prodotti "senza tempo" è stato Luca Pollini, giornalista e autore del libro "Immortali-storia e gloria di oggetti leggendari", al quale abbiamo rivolto alcune domande.

Buona lettura!

Signor Pollini, nel suo lavoro di ricerca lei ha individuato una serie di oggetti che hanno una lunghissima storia eppure mantengono il loro fascino nel tempo e continuano ad attrarre tutt'oggi. Secondo lei qual è il caso più eclatante di prodotto che è riuscito a sopravvivere senza modifiche dal punto di vista tecnologico nonostante il mercato in continua evoluzione?

La scarpa Superga 2750, prodotta tale e quale dal 1923, con cotone sfoderato e suola in gomma neutra. Per avere un termine di paragone, oggi nei negozi convive con la Nike HyperAdapt 1.0, calzatura fornita della tecnologia chiamata power lace, cioè autoallacciante. Il modello della Superga è sul mercato da 94 anni, dubito che tra 4 o 5 anni potremmo dire la stessa cosa di quello della Nike.

È capitato che certi oggetti divenuti, appunto, "immortali" siano nati per caso, mentre altri per genio e attenta osservazione. Può farci due esempi che mostrino questi due lati della stessa medaglia che è lo sviluppo di un prodotto vincente?

Casualità - C’è un errore dietro la nascita del Post-It: un ricercatore della 3M, Spencer Silver, aveva ideato una colla adesiva non abbastanza forte. Un giorno un collega stanco dei segnalibri che scivolano tra le pagine e fanno perdere il segno, recupera quella colla di pessima qualità e prova a spalmarla su un quadratino di carta colorata accorgendosi che è possibile rimuoverlo senza strappare la carta. Anche la particolare forma piatta dell’evidenziatore Stabilo Boss è frutto del caso, o meglio, di una manata che nel 1971 il direttore dell’azienda, Günther Schwanhäusser, rifila all’ennesimo prototipo di plastilina che non lo soddisfa. Il colpo rende piatto il progetto cilindrico posato sulla sua scrivania da un progettista e crea, del tutto involontariamente, la caratteristica forma che lo contraddistingue da tutti gli altri evidenziatori. Studio - Enric Bernat, pasticcere spagnolo, nel 1958 si apposta di fronte a una scuola elementare per studiare i comportamenti dei bambini alle prese con le caramelle. Si accorge subito che per loro sono complicate da scartare, si appiccicano alle mani e, soprattutto, sono troppo piccole. Gli viene così l’idea di produrre una caramella “maxi” che si porta alla bocca impugnando un bastoncino, il Chupa Chups. L’anno successivo Ruth Handler riflette a lungo fatto che i giochi rispecchiano la realtà che circonda il bambino: i trenini di legno non assomigliano a quelli veri, gli orsacchiotti hanno sempre delle forme improbabili, per non parlare delle bambole che hanno sempre l’aspetto delle neonate ma le bambine, mentre giocano, le affidano solo ruoli da donna adulta. Pochi mesi dopo nasce Barbara Millicent Robert detta Barbie; da allora, la bambola non sarà più la stessa.

Un esempio che sta a cuore a molti di noi è quello del disco in vinile, un oggetto che in passato racchiudeva in sé un concetto di esperienza della musica ma anche di condivisione della stessa. Oggi assistiamo a un recupero di ciò che è definito vintage, dei valori del passato (e a riguardo c'è chi scrive dell'epoca del postmoderno): si può, secondo lei, parlare di un'esperienzialità di cui le nuove generazioni sentono la mancanza?

Certamente sì! In alcuni casi la tecnologia spinta all’estremo ha portato alla semplificazione di qualsiasi processo e, conseguentemente, a una mancanza di esperienzialità. Questo, a mio parere, vale non solo nel caso degli oggetti. E comunque, restando sul disco in vinile, un file audio non potrà mai avere lo stesso fascino di un long playing: al file manca il peso, il colore, la forma, la consistenza, il fascino…

Lei ha indicato un punto di forza di tutti questi oggetti che ha studiato: la trasversalità. Può spiegarci brevemente questo concetto in termini pratici?

Credo che l’immortalità di alcuni oggetti passi anche attraverso alla trasversalità, cioè al fatto che non hanno una fascia di consumatori ben definita, un target. Ad esempio, il Chupa Chups lo consumano bambini e adulti; con la penna Bic scrive l’industriale ma anche il suo operaio, l’avvocato e lo studente. Lo stesso può essere detto per le Superga, i biscotti del Mulino Bianco, il Martini Rosso, il dentifricio Pasta del Capitano o la caramella Golia. Insomma, la forza - e forse l’immortalità – di questi prodotti è senz’altro dovuta anche al fatto che sono accessibili a tutti, sia come costo, sia come funzionalità, sia come facilità di acquisto (sono quasi tutti disponibili nella grande distribuzione).

Per approfondimenti, vi rimandiamo alla pagina ufficiale del libro, sul blog di Luca Pollini.

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