di Simona Galioto
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I social media sono un posto meraviglioso. Anche durante un periodo grigio, come quello che stiamo vivendo adesso, caratterizzato dalla diffusione del coronavirus, si riesce a sdrammatizzare attraverso contenuti ironici e divertenti. Tra questi non potevano mancare di certo i meme, contenuti virali per eccellenza nel mondo digital, e le associazioni stravaganti che hanno coinvolto il virus; quelli di maggiore successo riguardano la birra Corona e il Covid19.
Nonostante fosse solamente un modo della Rete per ironizzare sulla realtà, tutto ciò ha avuto delle ricadute sul marchio della nota birra, con tanto di perdite economiche per l’azienda e un calo sulla borsa di New York
Il motivo? Semplicemente l’assonanza del nome.
Il Coronavirus è stato battezzato così in virtù della sua struttura osservabile al microscopio. La birra Corona, invece, dovrebbe il suo nome alla decorazione della torre principale della chiesa di Nostra Signora di Guadalupe di Puerto Vallarta in Messico.
Ma tralasciando l’assonanza del nome, è ovviamente chiaro a tutti che non vi possa essere alcuna connessione tra la birra e il Covid-19. Eppure la Constellation Brands Inc (compagnia indipendente da ABinBev, per quanto riguarda il mercato americano) ha perso l’8% alla borsa di New York. Secondo un sondaggio di YouGov, la percezione dei consumatori, soprattutto statunitensi, nei confronti della bevanda è nettamente peggiorata dall’inizio di quest’anno: Il 38% degli intervistati non comprerebbe birra Corona e il 14% del campione non la ordinerebbe in pubblico. Il dato più sorprendente, però, è che il 16% degli intervistati avrebbe dichiarato di non essere sicuro che non vi sia una qualche relazione tra la birra Corona ed il Coronavirus.
Molte sono state le ricerche su Google che avevano come keywords “Coronavirus birra corona” o “Virus birra corona”, l’azienda si è dunque ritrovata a dover smentire il legame tra la birra Corona e il Coronavirus.
Com’è possibile che la sola assonanza del nome abbia avuto tanto effetto sul fatturato di un brand?
I modelli di analisi del valore economico della marca, o brand equity, sono stati introdotti nella letteratura accademica da Keller e Aaker.
Secondo Keller il fattore strategico fondamentale da prendere in considerazione per lo sviluppo del valore della marca è rappresentato dalla conoscenza che i consumatori hanno del brand (brand knowledge). Questa si fonda su due dimensioni:
- La consapevolezza di marca (brand awareness), che esprime la capacità della marca di essere riconosciuta e richiamata alla memoria dal consumatore,
- L’immagine di marca (brand image), che sintetizza le percezioni sulla marca presenti nella memoria dei consumatori e che si riflettono in associazioni di varia natura alla marca stessa.
Il modello di Keller, definito Customer Based Brand Equity, prende in considerazione il punto di vista della domanda. La forza di un marchio dipende dai clienti, il potere dello stesso risiede nella mente dei consumatori e da quello che hanno appreso su di esso. La forza di un brand dipende dal suo posizionamento competitivo e da come questo è stato costruito nel tempo.
La Corona Extra è tra le birre d’importazione più vendute negli Stati Uniti insieme a Guinness e Heineken. Ciò vuol dire che il posizionamento di questo prodotto nella mente dei consumatori è ben radicato.
E’ evidente che la birra messicana negli anni ha operato molto bene la propria strategia di brand management, tanto che i consumatori hanno costruito un’associazione mentale con il coronvarius, assolutamente poco veritiera, solo per effetto dell’assonanza del nome.
Nella mente dei consumatori, americani per lo più, in riferimento al settore delle birre, la Corona Extra occupa il gradino più alto, definito top of mind. Qual è il rovescio della medaglia?
In questo caso la diffusione del coronavirus, che contiene all’interno del suo nome la parola “corona”, e il forte posizionamento del noto brand nella mente dei consumatori, ha creato quasi inconsciamente un’associazione tra i due, che si è trasformata nella diffusione virale di meme e contenuti ironici.
Tutto questo ci fa riflettere sul fatto che anche i fattori esterni devono essere presi in considerazione dai brand, dato che possono avere sia degli effetti positivi sia, come in questo caso, conseguenze e ripercussioni negative .
Probabilmente tra qualche mese ci ritroveremo al bar o al parco con gli amici a sorseggiare proprio una birra Corona.
#TuttoAndràBene