Barilla, Ferrero e le dolci strategie di marketing
di Riccardo Rocco Tornesello
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Dopo la febbre dei Nutella Biscuits da gennaio arrivano i Biscocrema: Barilla e Ferrero sono ufficialmente pronte per una nuova sfida.
Il clamoroso successo di Ferrero, che a poche settimane dal lancio ha trasformato i propri biscotti in un vero e proprio fenomeno di costume, ha imposto a Barilla una replica immediata. Per rispondere al fenomeno dei Nutella Biscuits, il gruppo emiliano lancia i Biscocrema, una frolla al cacao con all’interno un cuore di crema Pan di Stelle, ricoperto da una cialda di cioccolato su cui è apposta l’iconica stella.
Un ‘’gioiellino’’ che debutterà sugli scaffali della GDO dal prossimo gennaio, andando a rafforzare ulteriormente l’offerta di Barilla a solo un anno dal lancio della sua crema.
Nonostante per Julia Schwoerer, Vice President Marketing di Mulino Bianco, i Biscocrema non rappresentino una risposta alla competizione con Ferrero bensì una naturale estensione di marca, la sfida è titanica. ‘’Non vogliamo fare la guerra dei numeri né delle quote, noi siamo leader di mercato con il 37% di quota valore’’ ha dichiarato la stessa Schwoerer in occasione della presentazione del biscotto, augurandosi che questa attività contribuisca a far crescere la categoria in modo sano. Barilla, infatti, ha deciso di colpire il proprio competitor mirando ai suoi punti deboli: il nuovo biscotto sarà venduto in monoporzioni da due per limitare le calorie e sarà prodotto senza olio di palma, come tutta la linea Pan di Stelle.
Vi è proprio l’olio di palma all’origine delle ostilità tra le due multinazionali italiane. Nell’estate del 2016, Barilla elimina l’olio di palma dai propri prodotti e lo scrive a caratteri cubitali sulle confezioni dei suoi brand simbolo, tra cui la stessa Pan di Stelle. Una mossa a sorpresa, in quanto fino ad allora Barilla aveva seguito la linea delle altre società italiane, contrastando il clima avvelenato intorno all’olio di palma attraverso una campagna di rassicurazione nei confronti dei propri clienti, i quali hanno iniziato ad interrogarsi sulla qualità di ciò che mangiano e sui rischi per la propria salute.
Tornando alla mania dei Nutella Biscuits, si stima che nelle prime tre settimane dal lancio siano stati venduti 57 milioni di biscotti, per un fatturato che ha già superato la soglia degli 8 milioni di euro. Mantenendo questi ritmi di vendita, si stima che il colosso di Alba potrebbe abbondantemente superare i 130 milioni, oltrepassando così il prefissato obiettivo degli 80 milioni di fatturato. Stando ai numeri di Barilla però, i biscotti più venduti al momento sono le Gocciole di Pavesi (gruppo Barilla), mentre al secondo posto c’è Pan di Stelle. La neonata Crema Pan di Stelle invece, diretta concorrente di Nutella, ha conquistato “una quota di mercato del 7,5% in valore”, facendo crescere l’intera categoria delle creme spalmabili dell’11%.
Certo, ‘’Se tutte le guerre fossero fatte di biscotti il mondo sarebbe migliore’’ e, nell’attesa di scoprire chi vincerà la battaglia commerciale sugli scaffali, non ci resta che affrettarci ad appendere la calza sopra al camino.
