Di Roberta Signorino Gelo
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Fan italiani della famosissima catena di caffetterie in american style, siete stati finalmente accontentati!
È avvenuta infatti pochissimi giorni fa, il 7 settembre nel cuore di Milano, l’attesissima inaugurazione del primo punto vendita a marchio Starbucks sul territorio italiano. La frenesia e il desiderio di assaggiare tutti i prodotti del brand non è tardata ad arrivare e a distanza di 4 giorni infatti piazza Cordusio è ancora dominata da una fila interminabile di gente che vuole varcare l’ingresso del nuovo store.
Molti clienti tuttavia non hanno trovato esattamente ciò che si aspettavano: la nuova caffetteria non è come gli altri Starbucks comuni in giro per il mondo, ma è una “Reserve Roastery”. Si tratta di punti vendita ibridi a metà tra una caffetteria e un impianto di torrefazione, al mondo limitatissimi e presenti in città altrettanto importanti come Seattle, Shangai o Chicago.
Dimenticate dunque i classici frappuccini e il bicchiere di plastica con scritto il proprio nome.
L’esperimento italiano di Starbucks, che ha adottato lo storico palazzo delle poste come location, sta utilizzando degli approcci molto diversi.
Si va da un logo totalmente differente raffigurante una R al di sotto di una stella (il classico marchio lo troviamo solo sporadicamente) ad uno store altamente esperienziale: i colori dominanti vanno dal bronzo al marrone, richiamando quello del caffè, e la scelta degli arredi lo rende un luxury store dove il cliente vive un’esperienza a 360 gradi avendo la possibilità di osservare l’intero processo di torrefazione dai chicchi alla bevanda pronta. L’atmosfera richiama per certi versi anche la famosa Fabbrica di cioccolato dell’omonimo film del 2005, grazie alla colorata tostatrice e i tubi di rame sparsi per il soffitto. Anche la comunicazione out of store non manca, con la piazza ricolma di enormi cartelloni raffiguranti il logo e tutte le varietà di caffè in vendita all’interno dello store.
Assodato il fatto che tale Starbucks non è il classico luogo di ritrovo e di pausa dello studente medio come accade comunemente nel resto del mondo, e ciò lo dimostra anche il salatissimo menù che offre caffè espresso a 1,80€ e fette di torta a 6,50€ (queste ultime per altro italianissime, grazie alla partnership con il colosso italiano Princi leader nel settore bakery), in realtà c’è dell’altro dietro all’apertura dello store più discussa dell’anno.
La Reserve Roastery di Milano è la prima nata in Europa e ciò non è un caso. Come anticipato prima, oltre alla veste di experience cafè vista dagli occhi del consumatore, essa nasce come impianto di produzione ma soprattutto centro di distribuzione. La tostatrice rimarrà in funzione 24 ore su 24 con una capacità produttiva giornaliera di circa 3450 kg di caffè tostato in grani; di questi solo una piccola porzione viene destinata al consumo all’interno del locale, perché la maggioranza verrà confezionato e spedito in tutte le caffetterie presenti in Europa.
Quella di accrescere la notorietà e la fedeltà al brand principale è dunque solo una finalità accessoria dell’approdo di Starbucks in Italia, poiché la principale è quella di consentire alla multinazionale americana un consistente risparmio di costi in termini di logistica. Fino ad oggi infatti l’unico produttore presente in Europa si trovava nei Paesi Bassi e, non riuscendo a provvedere all’intero fabbisogno degli store nei paesi vicini, arrivavano quantità aggiuntive dagli Stati Uniti con una conseguente accentuazione dei costi di trasporto.
Tirando le somme, nonostante molti amanti del frappuccino delusi, nazionalisti legati alla tradizione del caffè italiana e denunce già ricevute a casa Starbucks per dei prezzi ritenuti eccessivi, il nuovo investimento di Schultz sembra averci preso un’altra volta. Nel weekend è stata registrata in media un’ora di attesa per accedere al locale e 40 minuti per poter ordinare al corner dell’experience bar all’interno. È già stata stimata la possibilità che i prezzi delle case nei dintorni dello store possano aumentare per non parlare dei fan che si sono mossi lungo tutta la penisola, ansiosi di poter vivere un’esperienza unica e di poterla condividere nel mondo social.
L’Italia era già pronta, Starbucks ha solamente pensato bene di rispettare la tradizione del caffè nel paese in cui il caffè non è solo una bevanda, ma un rito.
