di Dario Consoli
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Quest’anno, il Cannes Lions Grand Prix per la Creative Effectiveness, uno dei premi più ambiti nel mondo della pubblicità, è stato assegnato all’insegna francese Carrefour, per il suo progetto “Black Supermarket” che ha costretto l’Unione europea ad un cambiamento legislativo sulla biodiversità.
Non tutti forse sono a conoscenza che in Europa, ma come accade in tutto il resto del mondo, vige un catalogo ufficiale di specie autorizzate che elenca gli unici esemplari di semi e piante che possono essere coltivati e commercializzati dagli agricoltori, con l’obiettivo dichiarato (almeno in origine) di voler tutelare la salute e la sicurezza dei consumatori. Il risultato però, oggi, è che i consumatori acquistano e consumano soltanto il 3% delle varietà di frutta, verdura e ortaggi presenti in natura, e la maggior parte di questi sono frutto di incroci di laboratorio studiati appositamente per essere più resistenti ai pesticidi e adatti alle coltivazioni di tipo intensivo. Tutto a vantaggio delle lobby dell’agro chimico, come ha dichiarato il direttore creativo dell’iniziativa di Carrefour ad AdWeek. 

In Europa, l’Official Catalogue of Authorized Species vieta la coltivazione, e quindi la distribuzione e commercializzazione, del 97% delle varietà di frutta, verdure e altri vegetali esistenti in natura. Da qui è nata l’idea dell’agenzia Marcel, di proprietà di Publicis, di allestire dei piccoli mercati neri all’interno dei punti vendita della catena francese, dove i clienti possono familiarizzare con oltre sei mila specie di rape, carote, patate e altri innumerevoli prodotti agricoli vietati dall’Unione Europea. Tutto ciò ha permesso di riscoprire varietà di frutta e verdura dimenticate o poco conosciute e di avere una scelta diversa rispetto a quella a cui la Grande Distribuzione ci ha abituato, caratterizzata spesso e volentieri da prodotti standardizzati, senza gusto, di massa.

Tutto ciò non si sarebbe potuto realizzare se non con la collaborazione di contadini, imprenditori agricoli e piccoli agricoltori, che hanno accettato il rischio di coltivare specie non ammesse in Europa. La catena francese ha infatti stretto con tali fornitori un accordo quinquennale che riguarda la distribuzione e la commercializzazione di tali prodotti non autorizzati. Si tratta sicuramente di un progetto abbastanza ambizioso che ha fatto rischiare Carrefour e i coltivatori direttamente coinvolti, di incappare in una pesante multa prevista proprio per chi coltiva e distribuisce in Europa specie non contemplate nel catalogo ufficiale. Nonostante ciò, l’iniziativa è stata apprezzata a tal punto che i consumatori hanno acquistato complessivamente circa settanta tonnellate di prodotti dal “mercato nero”. Per la prima volta, i clienti Carrefour sono stati in grado di poter assaggiare la cipolla rosa di Armorique, il carciofo Camus du Lèon, la zucca Angelica, il pomodoro Kanevedenn, i fagioli di cocco Trègor, lo scalogno mezzo lungo Clèder e innumerevoli altri prodotti fino ad oggi sconosciuti. 

Il Black Supermarket rappresenta un esempio di Marketing Esperienziale di successo: allestire dei veri e propri piccoli mercati proibiti all’interno dei tradizionali punti vendita Carrefour, ha permesso ai clienti, anche quelli abituali, di muoversi in mezzo a scaffali stracolmi di specie vegetali mai viste, offrendo loro un’esperienza inedita e coinvolgente. La sfida del Black Supermarket di Carrefour è stata quella di voler promuovere un cambiamento a favore della biodiversità agro-alimentare; cambiamento legislativo prima ancora che culturale. 

La catena francese, leader in Europa, ha infatti contemporaneamente creato una petizione su change.org per modificare la legge, ottenendo più di 85.000 firme da attivisti digitali. In tal modo è riuscita a fare pressione sugli organi europei addetti che, a maggio 2019, hanno allentato i criteri e i requisiti per la compilazione della lista di alimenti permessi. Una vittoria di cui Carrefour va molto fiera, visto che da sempre si è mostrata sensibile ai temi della biodiversità e sicurezza alimentare. 

In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e il consumatore è sempre più evoluto, le insegne hanno la necessità di spostare l’attenzione del consumatore su altri elementi, come ad esempio l’esperienza di consumo. Carrefour, ancora una volta, riesce ad adattarsi brillantemente alle condizioni del mercato, assumendo il ruolo di vero e proprio “regista di esperienze”, dimostrando di meritare alla grande uno dei premi più ambiti nel mondo della comunicazione. Chapeau!