di Antonino Ferro
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Mark Zuckerberg sta studiando da filantropo: non intende candidarsi a ricoprire alcun incarico politico, almeno non per il momento, ma da un po’ di tempo a questa parte ha iniziato a sommare uno strato di impegno sociale al suo normale lavoro di CEO di Facebook.

“Il futuro è privato” ha affermato proprio lui lo scorso aprile a F8, riguardo la crescita dei contenuti effimeri (Stories), di gruppi e community e della messaggistica privata nell’ecosistema Facebook, Messenger, Instagram e Whatsapp.
L’obiettivo è quindi quello di connettere privatamente gli utenti con “salotti digitali”, spostando l’attenzione dai feed verso le conversazioni, cambiando le carte in tavola anche per i marketers, che devono ora offrire valore in modo da creare relazioni tra gli utenti. Il fenomeno del gruppo e delle piccole community di nicchia, riunite attorno argomenti più specifici e verticali ha assunto un notevole valore nei social. In una intervista concessa a margine del Facebook Community Summit ha spiegato alla CNN che si è reso conto in prima persona dell’impatto che i social possono avere nella vita delle persone e in generale sulla società. Forse un gruppo Facebook non può cambiare direttamente l’agenda politica, ma una rete di cittadini che si scambiano informazioni può esercitare una pressione significativa sulla classe dirigente.
È innegabile che delle community attive e fiorenti siano un vantaggio competitivo non da poco per Facebook: se gli utenti si sentono parte di una community saranno invogliati a passare più tempo collegati, si collegheranno più spesso e arricchiranno il grafo di Facebook di preziose informazioni. Informazioni utili a vendere la pubblicità, la voce più importante del fatturato del social network che ormai sfiora i 10 miliardi di dollari a trimestre. Per quanto Zuckerberg resti azionista di maggioranza di Facebook e mantenga il pieno controllo sulla sua creatura, il social network oggi è una società quotata in Borsa: dunque deve rispondere alle sollecitazioni di un mercato che dalle aziende si aspetta sempre una crescita, non importa come. Se ciò avviene facendo del bene, tanto meglio. Acquisendo maggior peso le conversazioni tra gli utenti, lo strumento principe per instaurare relazioni con i propri clienti, sia in ottica di acquisition che di retention, diventa la messaggistica!
Non c’è nemmeno bisogno di dire che il player principale, anche in questo caso è sempre la galassia che fa capo a Mark Zuckerberg. E, ovviamente, non sorprende il piano, annunciato tempo fa, che punta a far convergere Messenger, WhatsApp e Instagram in un solo servizio.

Lo stesso Aristotele nel lV sec. a.C. disse: “L’uomo è un animale sociale” e tende per natura ad aggregarsi con altri individui e a costruirsi in società. Lo Stato, la famiglia, il gruppo di calcetto nascono da un bisogno di appartenenza dell’essere umano.
Il gruppo si costruisce su relazioni, cooperazionedei partecipanti e norme di comportamento condivise (le leggi, la policy del gruppo), che i membri seguono per assicurare l’esistenza stessa del gruppo.Il bisogno di appartenenza a un gruppo è anche al terzo livello della piramide di Maslow, dopo i bisogni fisici (respirare, mangiare, dormire, ecc.) e quelli di sicurezza (fisica, finanziaria). Non appartenere a nessun gruppo comporta per l’uomo ansia sociale, depressione e solitudine. Il concetto di gruppo per “stare bene” di Zuckerberg, che aspira ad aumentare il numero di community costruttive sia online nell’esperienza Facebook, che offline come parte integrante del mondo realeèdiventato uno degli obiettivi principali dei prossimi anni. Sarà anche più facile trovare spazio per esprimersi rispetto al dispersivo mondo web (definito come una piazza), dove al contrario è più comune oggi ricevere passivamente un contenuto filtrato da algoritmi e confondersi tra pubblicità e fake news.
I nuovi salotti digitali, come quelli fisici, sono quindi luoghi più intimi e meno affollati, dove il focus è lo scambio di conversazioni tra utenti, piuttosto che la fruizione dei contenuti. Le app di messaggistica, i gruppi e le community riunite intorno un tema e obiettivo specifico favoriscono questo tipo di relazione. Oltre l’ecosistema di Zuckerberg si stanno sviluppando sempre più community anche su piattaforme non social, come i canali di gamer in Twitch, le aree di interesse di Reddit, le community proprietarie dei brand.Quest’ultimi stanno tastando un nuovo modo di comunicare con l’utente, basato più su autenticità e relazione one-to-one tra persone, che rapporto tra utente e marchio.  Lo scorso Marzo a causa dei malfunzionamenti di Facebook, Instagram e Whatsapp, Telegram ha acquisito in sole 24 ore più di 3 milioni di nuovi utenti, che si sono aggiunti ai 200 milioni già attivi al mese. Telegram è un servizio di messaggistica privata, simile a Whatsapp, che dichiara di garantire maggiore privacy per l’utente. I 3 milioni guadagnati da Telegram tuttavia non hanno intaccato il primato di Zuckerberg sulla messaggistica privata, che conta 1 miliardo e 600 milioni di utenti attivi al mese per Whatsapp e 1 miliardo e 300 milioni di utenti attivi per Messenger.

Il social commerce, invece, brilla come non mai, con le piattaforme impegnate a implementare funzioni proprie degli e-commerce, creando quindi una customer journey che porti per mano il cliente dalla scoperta del prodotto all’acquisto senza uscire dai social. Va da sé che anche in ottica retention diverrà più semplice per i brand mantenere i rapporti con il cliente, creando un’esperienza fluida e senza interruzioni (seamless experience). Proprio in quest’ottica si muovono le ultime novità di Instagram, con la funzione Checkout e Branded Content, o la criptovaluta di Facebook, che avvicinano aziende e influencers azzerando anche le distanze tra gli utenti e gli acquisti.

Nel futuro prossimo, quindi, sarà essenziale elaborare una strategia basata su una visione globale e sul medio-lungo termine per portare risultati anziché singole campagne su un arco temporale ristretto.

Per quanto riguarda i gruppi, oltre 1 miliardo di utenti fa parte di gruppi Facebook, di cui 200 milioni di gruppi che Zuckerberg definisce “costruttivi” e che intende portare a 1 miliardo di utenti in 5 anni.

Altre piattaforme che favoriscono la creazione di community sono Twitch e RedditTwitch, la piattaforma video live streaming di Amazon e una community per gamers. La piattaforma è organizzata in categorie e canali di gioco, dove i membri tramite chat possono interagire con i giocatori e tra di loro. Twitch conta 895 milioni di utenti attivi al mese. Reddit è un sito internet di social news e intrattenimento, che ricorda un po’ i “vecchi” forum. La piattaforma è molto diffusa negli Stati Uniti e ha 330 milioni di utenti attivi al mese. Reddit è stracolma di User ed è organizzata in aree di interesse  che corrispondono ad argomenti.

Una sorta di community intorno aree di interesse e trend può essere creata anche attraverso gli hashtag, pensiamo per esempio a TikTok che nella sezione “Scopri” ci presenta i contenuti divisi per hashtag piuttosto che per profilo. TikTok conta 27 milionidi utenti attivi al mese. La condivisione dei contenuti e il traffico generato da canali privati, come app di messaggistica e gruppi privati, comporta difficoltà di monitoraggio e attribuzione nel ciclo di vendita. Questo fenomeno viene definito Dark Social.  I contenuti maggiormente condivisi sono foto personali  (72%), foto e video di intrattenimento (70%), link a siti web (50%), sconti e occasioni di acquisto (49%). Tra le categorie: intrattenimento, giochi, abbigliamento e viaggi.

La svolta privata sui social e l’aumento di community è una grande sfida e opportunità per i brand. Da una parte devono fronteggiare difficoltà nella tracciabilità dei contenuti, nel pubblicizzarsi rispettando la privacy della propria audience e nell’attenzione e comunicazione minuziosa al singolo rispetto alla massa. Dall’altra parte i brand possono coltivare relazioni dirette e autentiche, conoscere più a fondo le persone che acquistano, rispondendo ai loro bisogni e frustrazioni. Alcuni brand già da qualche tempo stanno sperimentando la comunicazione nei salotti digitali. Vediamo qualche esempio:

1) Nel 2016 Adidas ha lanciato la campagna Tango Squad, con l’obiettivo di creare “football influencer”.Ha quindi riunito in gruppi Messenger e Whatsapp, divisi per 15 città, 1,440 micro-influencer di 15-19 anni e condiviso con loro news in anteprima, contenuti esclusivi ed esperienze uniche, come quella di incontrare Leo Messi.Gli influencer hanno poi postato i contenuti sui loro profili social e questo ha consentito di aumentare follower e ad Adidas di guidare la fonte dei contenuti referral del Dark social e generare engagement.Oggi Adidas è al terzo anno di Tango Squad e nonostante l’iniziativa abbia riscontri positivi, Florian Alt, VP, Global Brand Communications di Adidas, ammette che ci sono anche sfide e difficoltà da affrontare come per esempio calcolare benefici e ritorni di investimento o la gestione di comunicazioni one-to-one.

2) Starbucks sta esplorando come può utilizzare i gruppi Facebook e account privati per coinvolgere gli utenti nello sviluppo del prodotto e testare come evolve nella strategia social. A dichiararlo è Reuben Arnold,  VP di Marketing Product per Starbucks EMEA. I gruppi per Arnold non sostituiranno le tradizionali ricerche di mercato, ma la speranza di Starbucks è che possano offrire un nuovo modo per coinvolgere i consumatori e avere informazioni più approfondite. Questa è anche un’opportunità di lavoro trasversale tra marketing,  sviluppo e consumatore che creano insieme il prodotto migliore. Non solo social. I Brand creano community anche su piattaforme proprietarie dove non valgono più le regole degli algoritmi e dei contenuti paid.

3)Sephora riunisce e coinvolge la sua community online in due salotti Beauty Talk e Beauty Board. Beauty Talk è una sorta di forum dove gli utenti possono fare domande, condividere idee e confrontarsi con altri persone entusiaste. Come Reddit, la community è organizzata in thread su una varietà di argomenti. In Beauty Board gli utenti possono caricare le proprie foto con il makeup e prodotti Sephora, e i link alle pagine per acquistarli. La community è costituita completamente da contenuti generati dagli utenti, veri e propri brand ambassador che ispirano a usare e acquistare le altre persone. Le community per Sephora sono anche fonte di dati per comprendere i prodotti più interessanti e le frustrazioni degli utenti, oltreché rispondere a eventuali problemi di customer service.

4)Creativi, designer, fan sfegatati di ogni età possono condividere le proprie idee su Lego Ideas, la community online di Lego. Le idee possono essere postate, attraverso foto e video, votate e commentate dagli altri utenti. Le migliori idee vengono poi realizzate da Lego con tanto di percentuale di vendita al creativo.  I profili dei membri della community possono essere seguiti come un vero social network. I contest sono il punto di forza di Lego Ideas.

Zuckerberg ha presentato questa nuova strategia dopo una serie quasi senza fine di scandali e falle nella sicurezza che hanno scosso la sua azienda negli ultimi 15 mesi. Azienda che continua a gestire un’attività altamente redditizia basata sulla raccolta di informazioni personali dai suoi utenti e sulla vendita di spazi pubblicitari. Ma Facebook ha riconosciuto più volte in passato la sua incapacità di proteggere la privacy degli utenti potrebbe comportare una multa da 3 a 5 miliardi di dollari da parte della Federal Trade Commission. Per mettere in atto la nuova “versione” dei social network (con Facebook, saranno rinnovati anche Instagram e Whatsapp) verranno effettuate migliorie in vari campi: in primo luogo, verrà aumentato il controllo dell’utente sul proprio profilo, che deciderà quali e in che modo condividere contenuti. Inoltre, la crittografia end-to-end impedisce di vedere ciò che le persone si scambiano nelle comunicazioni private: nemmeno ai tecnici di Facebook sarà possibileaccedere a tali interazioni.
I messaggi e le storie non verranno mantenute nel sistema più a lungo di quanto voglia il singolo utente, così le persone non dovranno più “preoccuparsi che ciò che condividono oggi possa tornare un domani a ferirle”. “Ciò significa, spiega Zuckerberg, che le foto pubblicate su Facebook verranno rimosse dopo un determinato periodo a meno che l’utente non desideri archiviarle”. Maggior attenzione anche per quanto riguarda l’interoperabilità: si potrà comunicare integrando i servizi Messanger, Instagram e Whatsapp, così da rendere possibile “l’invio di messaggi ai propri contatti usando qualsiasi dei nostri servizi, e prevediamo di estendere questa interoperabilità anche agli sms”. Una svolta che guarda al futuro, dato che, a detta del papà di Facebook, “la comunicazione si sposterà sempre più su servizi privati e criptati dove le persone possano sentirsi sicure che quello che si dicono l’un l’altro rimanga privato e che i loro messaggi e i loro contenuti non restino in giro per sempre”.