di Laura Marina Popa
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Dopo il fallimento della piattaforma Google+, Mountain View pare già pronta per la sua nuova avventura “social”.
Shoelace, dall’inglese laccio per le scarpe. Il nuovo progetto di Google si propone però come un’esperienza di socialità autentica – lontano dallo schermo e improntata alla condivisione degli interessi con incontri dal vivo.
Nasce dalle menti del team di lavoro per prodotti sperimentali di Google, Area 120 (n incubatore interno all’azienda dedicato ai suoi dipendenti che hanno idee innovative e   l’ intenzione di avviare una startup).
Il social network ora è disponibile sotto forma di applicazione, versione Android e iOS (senza controparte Web, almeno per ora) e, per il momento, è nella sola area metropolitana di New York.

Consentirà ai suoi utenti di socializzare con persone geograficamente vicine e con cui condividono gli stessi interessi.

Shoelace ha lo scopo di raccogliere interessi ed hobby degli iscritti e crea una mappa di persone con passioni e gusti simili, che frequentino gli stessi luoghi oltre a creare un calendario di eventi in linea con i gusti del singolo iscritto.
Il nuovo esperimento social è accessibile soprattutto solo su invito; una caratteristica come questa sarebbe una chiara definizione della direzione dei social network, quella del private social. 
Non bisogna aspettarsi però grandi interazioni digitali con questo nuovo social network visto che l’obiettivo di Google è quello di indurre gli utenti a fare più attività offline e disconnessi dalla rete.
Gli utenti social si mostrano interessati alle persone ed è proprio la centralità delle persone (umane) a dover essere recuperata.

È questo il cuore del private social e, se le funzionalità del nuovo social network di Google lo colgono appieno, anche le tradizionali piattaforme sembrano muoversi in questa direzione. A confermare questa supposizione basti pensare ad una delle ultime novità di Instagram: uno speciale adesivo Chat sulle storie di Instagram permette, infatti, a chi le visualizza di entrare a far parte di una vera e propria conversazione di gruppo, ma privata e in DM, sull’argomento in questione.

In quest’ottica, se davvero questo è quello che gli utenti cercano dai social, anche la presenza e la strategia social più nativa dei brand rischia di apparire disturbante e fonte d’interruzione. Da qui decisioni come quelle di Lush o Unicredit che, hanno lasciato i social e deciso di strutturare diversamente la propria presenza digitale, attraverso app e chatbot dedicati, per esempio, o un lavoro di community management e customer engagement decisamente più incentrato sulla persona.
Non è difficile immaginare, del resto, che nell’era del private social l’obiettivo per un brand possa diventare quello di essere presente nelle conversazioni, nelle interazioni private degli utenti: per farlo serve trasformare ogni singolo consumatore in ambassador del brand o, ancora, puntare su micro e nano influencer in modo da creare una cerchia attiva e fedele di utenti.

Da quel che si può vedere al momento, Shoelace è un progetto molto più piccolo e molto meno ambizioso di Google+: non più un social a tutto tondo ma una semplice app per mettere in contatto le persone in base agli interessi condivisi e alla posizione geografica. 

La principale differenza tra Shoelace e Google+ è che il secondo si poneva come obiettivo di spodestare Facebook dal trono dei social universali mentre Shoelace ha come scopo finale l’incontro delle persone.