Di Giuseppe Samperi
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Se non puoi batterli, unisciti a loro. Oppure puoi affrontare l’argomento prendendolo di petto con disinvolta ironia. È proprio quello che ha fatto Diesel.
Lo storico marchio del gruppo Otb si presenta al lancio della collezione autunno/inverno 2019 con la campagna “Enjoy before returning” ovvero “Godetevelo prima di restituirlo”.

Il brand di Renzo Rosso tratta una delle tematiche del momento nel mondo della moda: il wardrobing, ossia l’atto di acquisto di un capo d’abbigliamento, l’uso e il successivo reso con tanto di etichetta intatta. Il fenomeno, che spopola prevalentemente negli Stati Uniti e rappresenta un serio danno anche per i numerosi retailer europei, viene combattuto da Diesel in chiave provocatoria e anticonformista.
È di Publicis Italia e del fotografo Angelo Pennetta la firma sull’irriverente spot, pubblicato dalla celebre casa di moda, in cui si vedono numerosi wardrobers intenti a stirare, ripiegare e non macchiare giubbotti, pantaloni e occhiali da sole, rigorosamente indossati con l’etichetta; il tutto immerso in un sound incalzante in linea con il tema trattato.
Curiosa è anche la scelta di inserire sopra la riproduzione del brano musicale una voce fuori campo che spiega la policy dei resi dell’azienda:

“I prodotti devono essere presentati nelle stesse condizioni in cui sono stati ricevuti e i vestiti non devono presentare segni di usura che mostrino che sono stati indossati, lavati o danneggiati in qualche modo”.

La scelta di protagonisti giovani per lo spot pubblicitario non è inoltre casuale: da un lato rappresentano il target di riferimento per il brand, dall’altro sottolineano in modo discreto che la pratica è molto diffusa nella fascia di età che va dai 25 ai 34 anni. La geniale intuizione di Diesel sta ovviamente nel non giustificare chi mette in pratica dei resi fraudolenti, bensì nell’invitare chi lo fa a godersi fino in fondo il capo acquistato temporaneamente. Lo si legge sul loro stesso sito:

“Uscire indossando l’outfit perfetto e restituirlo in negozio il mattino dopo? Lo sappiamo, ormai lo fanno in tanti. Se ci stai pensando anche tu, almeno mostra con orgoglio il cartellino! Forse domani tornerai per restituire i tuoi capi, o forse no (non ci stupiremmo però se te li tenessi)”.

Una possibile soluzione al problema del wardrobing è, tuttavia, già stata trovata da Checkpoint Systems, società attiva nel campo della fornitura di servizi “from source to shopper” per il mondo retail. Il punto focale è riuscire a non allontanare i potenziali clienti creando un deterrente per quelli scorretti. Per questo motivo è stato ideato “R-Turn Tag”, rimedio semplice ed economico che consiste in un’etichetta personalizzabile dai brand che intendono applicarla ai propri capi di abbigliamento. 

La campagna controintuitiva lanciata da Diesel è perfettamente in linea con il tone of voice del brand, che da sempre si contraddistingue per prendere posizioni solide nei confronti di temi sociali sensibili, in armonia con l’identità di marca. Tra le più iconiche, si ricorda “Be a follower”, che celebrava i follower piuttosto che gli influencer, prendendo di mira gli stereotipi dei social media e sottolineando che in realtà il vero potere sta negli smartphone dei follower. In vari video venivano messe a confronto tipiche situazioni di vita quotidiana di influencer e follower, mostrando come i secondi riescano a godersi meglio la vita rispetto ai primi. Un’altra campagna memorabile è stata “Go with the fake”, contro la contraffazione, che ha visto l’allestimento, durante la Fashion Week di New York, di una bancarella di vestiti apparentemente falsi a marchio DEISEL (con una lettera di troppo).

Soltanto il giorno seguente fu rivelato dallo stesso brand che in realtà quei capi erano realmente autentici e differivano dagli originali soltanto per il nome, ironizzando sul grande pericolo dei prodotti contraffatti. Da ricordare infine “Make love not walls”, incentrata sul concetto di diversità, che invitava le persone a riflettere in modo consapevole sui cambiamenti culturali in un mondo sempre più globalizzato. Alcune tra le campagne più disruptive sono state inoltre selezionate per una mostra al museo della fotografia di Stoccolma, dal titolo “Finally It All Makes Sense: Diesel Adverts 1991-2001”.

Tra le grandi case di moda, Diesel è certamente tra quelle che più caratterizza la propria brand image con posizioni nette e decise su temi sensibili all’opinione pubblica. Non possiamo far altro che aspettare la prossima collezione stagionale, riuscirà il brand di Renzo Rosso a stupirci ancora una volta?