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di Mattia Garozzo

Dopo il recente annuncio di Barilla, di aver deciso di competere contro Ferrero nella categoria creme spalmabili, lanciando la crema Pan di Stelle , anche Mondelez ha deciso di scendere in campo, rilasciando il suo nuovo prodotto, ovvero la crema spalmabile Patamilka . Con questa decisione, le due aziende si aggiungono alla lista di tutte le altre che provano da anni a scalfire il dominio di Nutella.

Superando la prima eccitazione per l’uscita dei prodotti, e provando a porre una seria riflessione sull’iniziativa, tale scelta appare piuttosto innaturale.

Fonte: Alimentando.info

I dati di mercato mostrano, a Febbraio 2018, nell’intera categoria Creme Spalmabili Dolci una variazione di vendite in volumi in diminuzione del -5,7 ed una variazione di vendite a valore del -1,8%. In particolare il barattolo, che rappresenta la quasi totalità della categoria presenta una variazione del -6% di volumi e una variazione del -2,3% di valore.

Pertanto una differenza sicuramente non positiva rispetto all’anno precedente.
Questo può essere conseguenza del recente cambio degli stili alimentari assistito negli ultimi anni e di conseguenza di ricerca di prodotti più salutari da parte del consumatore.

Questa azione da parte di Barilla, nel contesto del mercato italiano, può avere solo 2 motivazioni:

1. Vuole essere una chiara risposta al concorrente interno, magari tentando di spostare l’attenzione di Ferrero su uno dei suoi prodotto di punta.
2. Si aspettano che il mercato ritorni a crescere.

La ricerca di prodotti più salutari ha inoltre spinto le aziende a produrre le loro creme spalmabili differenziandole dalla Nutella sotto il profilo nutrizionale.
Infatti la crema Pan di Stelle presenta un prodotto in un vasetto trasparente di 330 gr. con nocciole 100% italiane, una speciale granella (come riportato sul tappo riciclabile del barattolo) ed il cacao, acquistato, come specifiche l’azienda, supportando le iniziative sociali della  Fondazione Cocoa Horizons. Il tutto in assenza di olio di palma, in linea con tutti i prodotti Barilla presenti sul mercato.

 

La crema Patamilka si differenzia, invece, per la presenza di olio di semi di cotone.
Questa scelta pertanto rappresenta un chiaro segno da parte delle aziende di differenziare il proprio prodotto rispetto a quello di Ferrero ponendo l’attenzione sulla salute del consumatore.

 

 

I dati mostrano inoltre il ranking dei produttori a valore dove i primi tre coprono l’89,1% del mercato. Di questi, Ferrero costituisce il leader del mercato nonostante la battaglia mediatica subita sulla presenza dell’olio di palma all’interno del prodotto.

Uno dei punti di forza di Ferrero per tale leadership è l’ormai riconosciuto inconfondibile sapore di Nutella, ritenuto unico dal consumatore che ormai da anni consuma Nutella come crema spalmabile e la utilizza come punto di riferimento per valutare i prodotti sostitutivi.
Pertanto sia per Barilla che per Mondelez, sarà molto dura la battaglia per conquistare il cambio di rotta da parte del consumatore.

 

Conclusione

Possiamo dire che la crema Pan di Stelle e la Patamilka, avranno il ruolo di marche follower e se sostenute da elevati investimenti nel brand potrebbero riuscire a sottrarre una discreta quota di mercato a Nutella fino ad oggi ritenuta una missione impossibile.