RETAIL DESIGN 2019: LE DIMENSIONI FISICHE NELL'ERA DIGITALE
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Il 13 giugno 2019 si è svolto, presso il Campus dell’Università degli studi di Parma, il workshop: “Retail Design: Le dimensioni fisiche nell’era digitale” a cura del RetaiLab, laboratorio di ricerca sulla distribuzione interno all’università.
Come ogni anno, il team Oikosmos ha partecipato attivamente all’evento curandone alcuni aspetti organizzativi.
Una giornata ricca di spunti di riflessione sull’importanza della fisicità in un contesto come quello odierno, dove digitalizzazione è la parola d’ordine.
Layout, attrezzature, display, packaging continuano ad essere elementi preziosi su cui l’impresa deve lavorare per riuscire ad instaurare una relazione di fiducia e fedeltà con il consumatore.
Durante il workshop, moderato da Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch, i docenti del RetaiLab hanno avuto l’occasione di esporre i risultati delle proprie ricerche nonché di confrontarsi con imprese e professionisti.
Dopo un breve "Welcome Coffee", Gaetano Aiello, presidente dell’Accademia Nazionale di Economia Aziendale, ha aperto il convegno soffermando la propria attenzione sul fenomeno dei prodotti cosiddetti italian sounding e sull’importanza del “made in”. A seguire, la professoressa Cristina Ziliani ed il professore Davide Pellegrini hanno illustrato i punti salienti del corso di laurea di Trade and Consumer Marketing e del lavoro che quotidianamente viene svolto all’interno del laboratorio del RetaiLab.
A prendere la parola è stato poi Sigurdur Thorsteinsson, partner di Design Group Italia, il quale ha cercato di fare luce sul ruolo che la tecnologia gioca nel processo d’innovazione.
“La tecnologia è un elemento che aiuta e facilita il cambiamento ma non si può pensare che sia la base dello stesso” spiega Thorsteinsson durante il suo intervento. E’ importante infatti non dimenticare che a scegliere sono i consumatori e che gli stessi si orientano verso scelte emotive e irrazionali alle quali poi cercano di aggiungere un velo di razionalità. In un contesto come quello odierno lo sviluppo della tecnologia contribuisce a rafforzare il fattore umano e, quindi, la risposta per le imprese sembra essere solo una: il Design Thinking.
Il convegno è proseguito poi con la presentazione della ricerca svolta dalle professoresse Tania Vergura e Beatrice Luceri sull’impatto che il packaging esercita sulle scelte del consumatore.
Tra le componenti del pack, il materiale è sicuramente quello che più incide sulla valutazione del prodotto. Il consumatore è, infatti, abituato ad associare determinati nessi al materiale.
Focalizzando l’attenzione sui principali materiali utilizzati in sei diverse categorie di alimenti e sull’importanza associata da parte dei consumatori al fattore della sostenibilità ambientale, i risultati della ricerca dimostrano che molto spesso le risposte emotive non sono sempre perfettamente allineate con le risposte cognitive. Questo implica che l’impresa debba conoscere entrambe le risposte e assumere le decisioni sulla base delle stesse. Saper emozionare e il rispetto per l’ambiente diventano così le due chiavi per un packaging di successo.
L’importanza del packaging, quale driver di scelta, è stata poi ripresa nella seconda parte dell’evento, dove l’attenzione si è spostata sul mondo dei freschi e dell’ortofrutta.
A riguardo, dall’intervento del professore Guido Cristini e della professoressa Silvia Bellini è emerso che la presenza di informazioni sui prodotti, quali ad esempio il grado di maturità degli stessi, aiuti il consumatore ad effettuare una scelta più consapevole. Questo contribuisce ad evitare che il consumatore si disorienti e rinunci all’acquisto.
Il compito dell’impresa diventa pertanto, riuscire a rispondere attraverso il packaging alle due esigenze del consumatore: minimizzare il tempo dedicato alla scelta del prodotto e raccogliere informazioni dettagliate sullo stesso. Secondo la professoressa Silvia Bellini questa duplice anima del consumatore può essere soddisfatta dallo “smartpack”.
Nella parte finale del convegno, la sostenibilità ambientale ha assunto un ruolo centrale. Packaging e sostenibilità, al giorno d’oggi non possono essere due aspetti scollegati. In un contesto dove il consumatore mostra una sempre più accentuata sensibilità per l’ambiente è imprescindibile per le imprese pensare di sottovalutare in fase di progettazione del packaging aspetti quali la tipologia di materiale, la quantità e le modalità di smaltimento dello stesso.
A tal proposito interessante è evidenziare l’attenzione che Coop Italia ha da 10 anni riservato all’ambiente e con la sua campagna Coop for Kyoto, il cui successo è confermato dal crescente numero di aziende coinvolte, da 30 a 400.
Infine a prendere la parola è il professore Edoardo Sabbadin, il quale attraverso un breve e divertente gioco ha cercato di fare il punto della situazione e colto i temi che si presume saranno il centro d’interesse dei prossimi anni.
retaiLAB 2018
RetaiLAB 4.0. L’innovazione continua discussa in un workshop tra manager, imprenditori e docenti universitari
di Giulia Andreani
Il 13 Giugno 2018 si apre al Centro Congressi dell’Università di Parma “RetaiLAB 4.0”, il primo workshop che affronta la tematica dell’innovazione nel settore retail in una discussione che punta ad unire ricerche e conoscenze del mondo universitario e del mondo delle imprese.
Ore 10:00: apre il workshop Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch.it, proponendo una riflessione sul concetto di innovazione. Ultimamente, dice il direttore, si cerca di innovare a tutti i costi, ma in realtà c’è bisogno di fermarsi un attimo e vedere di cosa il cliente ha bisogno, piuttosto che sviluppare innovazioni super tecnologiche ma di cui il cliente non sente la necessità. Il suo intervento è sostenuto poi dal Pro Rettore Vicario dell’università di Parma Paolo Martelli, che incoraggia università e imprese ad aprirsi e condividere i propri dati a vicenda per essere in grado di creare la vera innovazione.
Inizia il primo intervento il professore Guido Cristini con il Vice President Marketing del gruppo Barilla Matteo Pauri. Il suo intervento si concentra sul ruolo della marca, sulla sua identità e sull’importanza che hanno acquisito i valori intangibili nella brand equity. L’importante è riuscire a creare una relazione con il proprio cliente distintiva ed efficace, così dice il professore, e il commento di Pauri conferma questa idea mostrando le strategie di comunicazione dei brand Gocciole e Ringo, che fanno proprio della relazione con il consumatore il loro obiettivo principale, ottenuta rinnovando continuamente il loro modo di raccontarsi.
Segue la professoressa Beatrice Luceri accompagnata del neuroscienziato Vittorio Gallese. Si discute delle nuove tecniche del neuromarketing che permettono alle imprese di misurare l’attività cerebrale delle persone mentre compiono delle azioni o vedono degli stimoli. Il risultato è che spesso c’è inconsistenza tra ciò che le persone affermano e ciò che poi fanno, perché esse agiscono in base alle emozioni e poi razionalizzano a posteriori la scelta fatta. Gallese parla quindi di estetica e di come bisogna porre attenzione al contesto sociale in cui le persone fruiscono di uno stimolo, perché le risposte cambiano se le emozioni sono vissute in gruppo.
L’ultimo intervento della mattinata prevede la professoressa Maria Grazia Cardinali con il presidente e AD Unes/U2 supermercati Mario Gasbarrino. Si parla del tema del nutrition shopper marketing e viene esposta una ricerca dove è stata valutata l’efficacia di nuovi metodi per comunicare la “bontà” dei prodotti per i consumatori, in linea con la tendenza di volere un’alimentazione più sana e naturale. A riguardo Gasbarrino mostra l’evoluzione delle etichette del prezzo nei supermercati U2 e la volontà di rendere la scelta dello shopper il più facile e immediata possibile, mettendo in vista proprio l’informazione di cui il consumatore ha bisogno.
Alle 14:00 riprende il workshop con il professore Davide Pellegrini e Luigi Mansani di Hogan Lovells dove il tema della privacy viene esposto soprattutto considerando l’avvento del digitale, che ha creato uno spazio in cui tutto sembra possibile. Inoltre, con l’esplosione di influencer e blogger emerge sempre di più l’importanza di comunicare al consumatore qualsiasi rapporto pubblicitario, per renderlo consapevole di tutte le azioni fatte a supporto di un brand dietro compenso in denaro.
Prosegue il professore Edoardo Sabbadin con il presidente di SelecTTrade Edoardo Bulgheroni. Il professore spiega un nuovo concetto di innovazione basato sull’idea che non bisogna partire dal cliente e dall’uso attuale che fa del prodotto, ma bisogna immaginare la persona, con tutte le sue caratteristiche e la sua personalità, nel contesto di vita futuro. In altre parole, non si tratta più di osservarlo e dargli ciò che vuole, ma di immaginare nuovi modi di vivere e farli avverare. L’importante è dare ai prodotti un significato, come dimostra anche Bulgheroni che spiega la nascita dei nuovi format della nota marca Lindt e dell’esperienza sensoriale che essi devono dare al consumatore.
Infine, chiudono i lavori la professoressa Cristina Ziliani e il Direttore Marketing Finiper Massimo Baggi con una discussione sul tema dell’omnicanalità. L’insegna distributiva deve essere in grado di capire su quali touchpoint i consumatori interagiscono maggiormente e su quali hanno una customer experience migliore per provare a gestire al meglio il customer journey. Per lavorare in questo senso si può partire dal programma fedeltà, che è uno strumento che molte aziende già possiedono, che raccoglie dati sui consumatori e che può essere reso multicanale. Baggi conclude con una riflessione e una provocazione sulla fine dell’ipermercato nel prossimo decennio, attaccato da un lato dalla ricerca di una spesa veloce e selettiva e dall’altro lato dal maggior consumo di pasti fuori casa e dalla maggiore richiesta di piatti pronti a domicilio.
Finisce la giornata con i saluti del professor Cristini e un ringraziamento alla platea, con l’esortazione di raccontare il workshop e di rendere noti i temi ritenuti interessanti su cui basare i laboratori di ricerca futuri, perché la condivisione è la base dell’innovazione.