Il team di Oikosmos è lieto di presentarvi il primo numero della rubrica mensile NEAM !

Le 5 notizie che questo mese abbiamo selezionato per voi :

1. Quando il grande fratello di Orwell diventa realtà : il governo cinese e l’ introduzione del Social Credit System.
2. Lacoste : Save our species . Cosa ha spinto il colosso internazionale a sostituire il suo marchio storico?
3. Instagram attiva la funzione shopping. Ma come si utilizza?
4. Il crollo in borsa di Facebook e il ruolo cruciale della Cambridge Analytica.
5. Dropbox sbarca a Wall Street!

Buona lettura!

1. QUANDO IL GRANDE FRATELLO DI ORWELL DIVENTA REALTA’    

Come vi sentireste sapendo che la maggior parte delle vostre attività quotidiane viene
costantemente monitorata e valutata? Dai vostri acquisti al supermercato a quelli online, dal luogo in
cui vi trovate ad ogni ora del giorno e della notte a quali persone frequentate e al modo in cui
interagite con esse, dalla regolarità con cui pagate tasse e bollette fino a quante ore spendete
davanti ai videogiochi. Questo scenario non è in realtà molto lontano dall’attività dei colossi del data
gathering quali Google, Facebook o Instagram, eppure ciò che ha messo in cantiere il Governo
Cinese si tinge di tinte ancor più orwelliane.
Entro il 2020, infatti, diventerà effettivo un piano nazionale di rating per i cittadini e per le imprese,
attraverso il quale sarà valutata la credibilità dei soggetti a partire dalle loro scelte finanziarie, legali,
ma anche e soprattutto sociali. Si chiama Social Credit System (SCS) e prevede l’attribuzione di un
punteggio di credito assegnato sulla base del comportamento di ciascun cittadino o persona
giuridica: a seconda del livello di affidabilità raggiunto, si potrà accedere a “privilegi sociali”, come
buoni spesa, prestiti e mutui vantaggiosi, agevolazioni in viaggio e addirittura in campo sanitario.

Il primo ospedale cinese ad adottare questo sistema è stato il Guangzhou Medical Woman and
Children Center, dove chi detiene un buon punteggio ha la possibilità di saltare la fila, di avere sconti
sulle prestazioni mediche e anche di consultare più specialisti.
Secondo le dichiarazioni ufficiali, lo scopo del SCS è quello di creare “una cultura della sincerità” per i
1,3 miliardi di cittadini che popolano la Cina, al fine di migliorare il livello di credibilità negli scambi
commerciali, negli affari governativi, giudiziari, finanche nelle relazioni interpersonali. “Questo
punteggio influirà sulla possibilità per le persone di richiedere un prestito bancario, di trovare lavoro, e se
i figli potranno entrare in una scuola ideale”, si legge sul sito del governo.
L’elaborazione degli algoritmi per il meccanismo del Social Credit System è stata concessa ad otto
privati, tra cui Sesame Credit, società affiliata di Alibaba e che, tra le altre cose, ha anche acquistato
Baihe, il primo servizio di incontri online del Paese. La valutazione rientra in una scala compresa tra i
350 e 950 punti e sono 5 i criteri con cui si giudica il cittadino: il suo grado di solvibilità, la sua
capacità di adempiere agli obblighi contrattuali, la verifica delle informazioni personali (quali
indirizzo e numero di cellulare), così come il suo comportamento d’acquisto. “Chi acquista spesso
pannolini potrebbe essere un genitore, il che lo rende probabilmente una persona responsabile”, afferma
Li Yingyun, direttore per la tecnologia di Sesame. Su questo frangente, come non immaginare
quanto la politica possa intervenire per promuovere o disincentivare l’acquisto di alcuni prodotti
piuttosto che altri. Ultimo aspetto, sicuramente il più delicato: le relazioni interpersonali. Viene sottoposta a rating la
propria rete di amicizie, soprattutto online, così come il tenore dei commenti sui social media.
Garantiscono punteggi elevati, neanche a dirlo, quelli a favore del governo e della gestione del
Paese. Anche i post pubblicati sui social network dai propri amici potranno influenzare il proprio
punteggio.
Per ora, l’adesione al sistema a punti è su base volontaria e il progetto pilota, preannunciato già nel

2014, coinvolge 43 città e regioni di tutta la Cina, tra cui Pechino e Guangzhou, ai primi posti per
indice complessivo. A pochi mesi dal lancio, milioni di persone hanno già firmato l’adesione e su
Weibo (il Twitter cinese) gli utenti hanno iniziato a vantarsi del loro punteggio. Non è difficile pensare
che la paura di ritorsioni da parte del governo, assieme ai premi in palio, siano tra le motivazioni che
spingono al consenso.
E’ ancora presto per sapere con esattezza quali ripercussioni avrà questo sistema sulla società.
Rimane evidente che le relazioni sociali ne usciranno viziate, e ci sarà spazio per la nascita di un
mercato nero della reputazione online, simile a quello esistente per la vendita di like e follower.

Inoltre , con l’introduzione obbligatoria del punteggio, è presumibile che verranno introdotte
sanzioni per quella parte di popolazione disallineata rispetto ai cittadini migliori: la mancanza di
affidabilità potrebbe determinare un discrimine sull’accesso ai servizi pubblici, così come
sull’acquisto di beni, fino alla rimozione del diritto di circolazione.
Varie sono le critiche del mondo Occidentale al SCS. Dall’Università di Würzburg, Germania, il
professor Hu Xiabo afferma che il sistema messo in atto dal Partito Comunista Cinese superi
fortemente la necessità di raccogliere informazioni finanziarie per la prosperità del Paese, violando
la privacy del traffico online e la moralità pubblica.
Siamo di fronte alla dittatura digitale del ventunesimo secolo?

 

2. LACOSTE – “Save our species”

Il 28 febbraio Lacoste ha presentato sul mercato una collezione limited edition davvero particolare: una linea di polo bianche in cui l’iconico coccodrillo veniva sostituito da altri 10 animali, quali ad esempio la tigre di Sumatra, il rinoceronte di Giava o la tartaruga burmese. Cos’hanno in comune tutti questi animali? Sono specie in via d’estinzione.
Il progetto è stato chiamato “save our species” e nasce da una collaborazione, che avrà durata di 3 anni, tra lo storico brand parigino e IUCN (Unione Mondiale per la Conservazione della Natura) per sensibilizzare le persone su tematiche ambientali e animaliste. Il numero delle polo prodotte è stato esattamente di 1775 unità (che corrisponde alla somma degli esemplari ancora in vita delle diverse specie) e saranno vendute a 150 euro l’una. L’intero ricavato sarà donato a progetti tangibili dello IUCN per salvaguardare gli esemplari a rischio.

Quello che ci domandiamo noi di Oikosmos è: cos’ha portato Lacoste a questa scelta? Cos’ha spinto Lacoste a sostituire il suo marchio storico con quello di un animale apparentemente poco significativo per il consumatore? In un’ottica di marketing, infatti, sostituire il proprio coccodrillo con un gibbone di cao vit potrebbe apparire eretico ai più.

Ma non si tratta semplicemente di una scelta strategica di marketing, stiamo parlando di vero e proprio marketing sociale. Il marketing sociale è una disciplina che deriva dal marketing tradizionale ma differisce per un aspetto fondamentale: l’obiettivo primario non è quello di creare valore per l’impresa, bensì creare benessere per la collettività cambiando il comportamento delle persone.
Il marketing sociale ha assunto nel contesto odierno sempre più importanza per le imprese. Ciò è dovuto al fatto che il consumatore sia radicalmente cambiato e, come tutti noi sappiamo, se cambia il mercato deve cambiare anche l’impresa. Il consumatore non è più interessato solo al prezzo del prodotto, da cosa è composto, dove lo si può acquistare o allo sconto su una determinata marca. Certo, queste variabili rimangono ancora alla base delle decisioni di acquisto del consumatore, ma egli ha assunto una consapevolezza molto più ampia rispetto a diversi anni fa e ha sviluppato un sistema valoriale che vuole rispettare. Il consumatore dunque presta sempre più interesse al comportamento “fair” delle imprese.

Queste considerazioni divengono allora importanti quando si tratta di branding. Costruire il valore della marca oggi vuol dire anche posizionarsi in maniera distintiva su tematiche sensibili. È necessario per le imprese costruire un’immagine di brand “buono e giusto” e far sì che l’immagine percepita sia il più possibile corrispondente all’immagine reale. Non basta, cioè, predicare bene, è necessario anche adoperarsi in maniera concreta per attuare un’azione che possa cambiare realmente il comportamento del consumatore.

Ecco, quindi, che il marketing sociale può rappresentare un’ottima strategia per costruire valore per il brand.
Ecco spiegato il comportamento di Lacoste.
Ecco spiegato perché il Gibbone di Cao Vit può valere più del Coccodrillo della Lacoste.

 

3. INSTAGRAM INTRODUCE LA FUNZIONE SHOPPING

Vuoi acquistare su Instagram? Adesso puoi!

Dopo gli Stati Uniti anche in Italia è stata attivata la funzione Shopping. Questo nuovo tool permetterà alle aziende di inserire dei tag speciali, dei pop up, che daranno la possibilità agli utenti di fare acquisti direttamente sul sito web senza dover ricercare i prodotti online. Per annunciarlo è stata sfruttata una delle tante novità che ancora oggi riscuote più successo fra gli utenti del social network: la Instagram story. Aprendo il video (per l’appunto la storia) vi è un avatar di una ragazza che guida sorridente e sullo sfondo immagini di modelle che indossano i capi d’abbigliamento che è possibile acquistare.

Questa novità è attiva per tutti coloro che hanno un profilo business su Instagram (nel mondo sono oltre 25 milioni) ed inoltre questi post consentono agli utenti della rete di accedere alle informazioni sui prezzi e sui prodotti presenti nel feed della piattaforma.

Come funziona?

Le foto “acquistabili” sono contraddistinte da un’icona a forma di borsetta; cliccando su di essa compare il tag Shopping con una vignetta contenente le informazioni di base. Con un secondo click si apre una scheda più approfondita con annessa descrizione del prodotto e costo; in più vi è un link che indirizza direttamente al sito web per completare l’operazione di acquisto. Si prevede che questa nuova funzione venga monetizzata in modo da consentire agli utenti aziendali di mostrare foto “acquistabili” anche a coloro che non seguono la pagina, utilizzando la stessa logica delle “sponsorizzate”. Incrementano gli acquisti da mobile, sempre più “Influencer” pubblicizzano prodotti e aziende dai loro profili IG, le community sono interessate alle aziende e l’80% degli appartenenti ad una di esse ne segue almeno una, le Storie più popolari di IG oggi sono appunto di brand.

Instagram è sempre stato un luogo in cui le persone scoprono nuovi marchi e prodotti; lo shopping non farà altro che garantire ai brand un ulteriore modo per creare legami con la community. Questa nuova funzione incrementerà la relazione fra il popolo del business e il popolo di Instagram e chissà (forse) riuscirà anche ad incrementarne le vendite?

 

4.IL CASO CAMBRIDGE ANALYTICA

Cos’è il caso Cambridge Analytica? Qual è la stata la forza oscura che ha attaccato la fortezza impenetrabile di Facebook?

Il 16 marzo del 2018 è una data da non ricordare per Facebook che ha assistito ad un crollo del titolo in borsa, che ha mandato in fumo 36 miliardi di dollari di valore del gruppo e alla creazione di due hashtag che sono diventati virali #deletefacebook e #WheresZuck.

A scuotere il colosso di Menlo Park sono stati il Guardian e il New York Times che hanno pubblicato una serie di articoli che dimostrano l’uso scorretto di un’enorme quantità di dati prelevati da Facebook, da parte di un’azienda di consulenza e marketing online che si chiama Cambridge Analytica.

La vicenda non è interessante solo perché si evince come Facebook faccia fatica a gestire il modo in cui i dati – raccolti tramite la piattaforma – vengano utilizzati, ma anche perché si pensa che Cambridge Analytica abbia avuto un ruolo cruciale nell’ambito delle elezioni politiche americane, che hanno portato alla vittoria di Trump, nel caso della Brexit e che abbia eventuali contatti con la Russia.

Sorge spontanea la domanda: ma Facebook cosa c’entra?

Ebbene nel 2014, un ricercatore dell’Università di Cambridge, Aleksandr Kogan, realizzò un’applicazione che si chiamava “thisisyourdigitallife” un’app che prometteva di produrre profili psicologici e di previsione del proprio comportamento, basandosi sulle attività online svolte. Per utilizzarla, gli utenti dovevano semplicemente collegarsi utilizzando il loro account Facebook. Da premettere, quando il servizio è gratis, il prodotto sei TU. Infatti ciò che il servizio otteneva era l’accesso a indirizzo email, età, sesso, amici di Facebook e altre informazioni contenute nel proprio profilo. Ma l’operazione è trasparente, perché Facebook mostra sempre a cosa ha accesso un’app.

La falla si è creata quando Kogan, ha condiviso le informazioni di oltre 270mila persone, con Cambridge Analytica, violando i termini di uso di Facebook.

Ciò dimostra che nonostante Facebook sia in buona fede, continua ad avere un enorme problema nel garantire che non si faccia un uso non autorizzato dei nostri dati. Facebook continua a fidarsi troppo degli sviluppatori e a non avere strumenti per prevenire un utilizzo distorto dei dati: può punire chi non rispetta le regole, ma non può fare molto per evitare che i dati siano consegnati ad altri e poi ad altri ancora, come probabilmente è avvenuto nel caso di Cambridge Analytica.

 

5. DROPBOX SBARCA A WALL STREET

Dropbox, la piattaforma che permette di condividere e conservare i propri file online, si è lanciata in borsa per una delle quotazioni più attese dell’anno.

Con un’aspettativa iniziale stimata tra i 18 e i 20 dollari, le azioni della società hanno esordito con un valore iniziale di 21 dollari, cresciuto poi rapidamente per fronteggiare la domanda in crescita. A fine giornata la crescita registrata era del 42% e il prezzo si aggirava attorno ai 30$. Il tutto per una capitalizzazione di 10 miliardi di dollari.

Quella di Dropbox è la prima grande quotazione tecnologica dell’anno. La prima si, ma di una lunga serie. Secondo MarketWatch infatti, ci sarebbero ben 8 unicorni dell’high tech (startup che fatturano sopra il miliardo di $) pronti a seguirne le orme: primo fra tutti Spotify.

Il colosso della musica in streaming ha depositato alla Sec la documentazione per la quotazione al New York Stock Exchange e si prepara a raggiungere il listino il 3 aprile 2018.

L’andamento positivo di Dropbox sembra quindi aver incoraggiato il settore a cui appartiene allontanando le inquietudini degli investitori che avevano ancora ben in mente la riduzione del valore in borsa di Snapchat dopo l’offerta pubblica iniziale.

Prosegue quindi la sua crescita quest’azienda di cloud storage che attualmente conta la bellezza di 500 milioni di utenti.