4. Air: come il marketing ha cambiato la storia
di Giuseppe Cirignotta
Tempo di lettura: 4 minuti
Air: come il marketing ha cambiato la storia
La storia
“Non è un film su Michael Jordan, non è un film di sport e neanche un film storico.”
Ben Affleck definisce così “AIR” il film uscito a inizio mese dedicato al lancio del celebre brand in onore del campione di basket. Da buon film americano non può mancare il richiamo alla “guerra”: la battaglia è in questo caso a colpi di milioni tra Nike, Adidas e Converse.
Il film rispecchia perfettamente le parole di Affleck, Jordan si vede in pochi frangenti e di spalle, non dice mai una parola. Sotto i riflettori c’è infatti il team marketing di Nike che, disponendo di minori risorse rispetto ai competitor, decide di puntare il suo budget irrisorio su un unico giocatore, piuttosto che su diversi talenti. Si fa all-in su una unica matricola: Michael Jordan.
La nascita
Per quanto riguarda il settore del basket, nei primi anni Nike era fortemente in svantaggio, soprattutto rispetto alle Converse che venivano invece utilizzate da tutti i campioni. Pensate che in questo sport Nike copriva solamente il 17% del mercato.
La capacità del brand americano fu quella di riconoscere il talento di Michael e di convincerlo, grazie alla madre, a sposare il progetto Nike piuttosto che la collaborazione con Adidas, inizialmente fortemente desiderata da Jordan.
Adidas e Converse compirono l’errore di trattare Jordan come uno dei tanti campioni, i quali indossavano i colossi tedeschi e americani. Nike, invece, dedicò e costruì un modello di scarpe totalmente ispirato a Michael. A riconoscere per prima il valore di quelle scarpe fu la madre.
Il brand americano addirittura ideò una scarpa in onore dei colori della squadra di Michael, i Chicago Bulls. Il problema? Ai quei tempi c’era una regola in NBA che prevedeva il predominio del colore bianco nelle calzature da gioco, costringendo al pagamento di una multa qualora questa regola non fosse stata rispettata. Nike scelse il rosso come colore predominante per il primo modello, accettando volontariamente di pagare la multa ad ogni partita. È proprio grazie all’impatto che Jordan e Nike ebbero sull’NBA che quest’ultima cambiò le regole.
Non a caso Jordan ancora oggi riceve una cospicua percentuale di guadagno sulle vendite di qualsiasi accessorio o sneakers con il suo nome.
“Una scarpa è una scarpa finché mio figlio non la indossa.”
Bisogna dire che la madre ci abbia visto davvero lungo.
Strategia vincente
La strategia di Nike di creare un brand attorno ad un solo giocatore ha cambiato la storia dello
sport, sia in termini di produzione sia in termini economici. Il successo delle Jordan arrivò non solo grazie alle prestazioni e al carisma di Michael, ma anche perché il brand divenne uno status symbol della cultura hip hop americana, che in quegli anni era fortemente in ascesa.
Il valore delle sneakers a marchio Jordan è in continua crescita: basti pensare che la prima scarpa prodotta per lui, ad oggi, vale più di $15.000.
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