di Marta Candito

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Il 13 giugno 2019 si è svolto, presso il Campus dell’Università degli studi di Parma, il workshop: “Retail Design: Le dimensioni fisiche nell’era digitale” a cura del RetaiLab, laboratorio di ricerca sulla distribuzione interno all’università.

Come ogni anno, il team Oikosmos ha partecipato attivamente all’evento curandone alcuni aspetti organizzativi.

Una giornata ricca di spunti di riflessione sull’importanza della fisicità in un contesto come quello odierno, dove digitalizzazione è la parola d’ordine.

Layout, attrezzature, display, packaging continuano ad essere elementi preziosi su cui l’impresa deve lavorare per riuscire ad instaurare una relazione di fiducia e fedeltà con il consumatore.

Durante il workshop, moderato da Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch, i docenti del RetaiLab hanno avuto l’occasione di esporre i risultati delle proprie ricerche nonché di confrontarsi con imprese e professionisti.

Dopo un breve “Welcome Coffee”, Gaetano Aiello, presidente dell’Accademia Nazionale di Economia Aziendale, ha aperto il convegno soffermando la propria attenzione sul  fenomeno dei prodotti cosiddetti italian sounding e sull’importanza del “made in”. A seguire, la professoressa Cristina Ziliani ed il professore Davide Pellegrini hanno illustrato i punti salienti del corso di laurea di Trade and Consumer Marketing e del lavoro che quotidianamente viene svolto all’interno del laboratorio del RetaiLab.

A prendere la parola è stato poi Sigurdur Thorsteinsson, partner di Design Group Italia, il quale ha cercato di fare luce sul ruolo che la tecnologia gioca nel processo d’innovazione.

“La tecnologia è un elemento che aiuta e facilita il cambiamento ma non si può pensare che sia la base dello stesso” spiega Thorsteinsson durante il suo intervento. E’ importante infatti non dimenticare che a scegliere sono i consumatori e che gli stessi si orientano verso scelte emotive e irrazionali alle quali poi cercano di aggiungere un velo di razionalità. In un contesto come quello odierno lo sviluppo della tecnologia contribuisce a rafforzare il fattore umano e, quindi, la risposta per le imprese sembra essere solo una: il Design Thinking.

Il convegno è proseguito poi con la presentazione della ricerca svolta dalle professoresse Tania Vergura e Beatrice Luceri sull’impatto che il packaging esercita sulle scelte del consumatore.

Tra le componenti del pack, il materiale è sicuramente quello che più incide sulla valutazione del prodotto. Il consumatore è, infatti, abituato ad associare determinati nessi al materiale.

Focalizzando l’attenzione sui principali materiali utilizzati in sei diverse categorie di alimenti e sull’importanza associata da parte dei consumatori al fattore della sostenibilità ambientale, i risultati della ricerca dimostrano che molto spesso le risposte emotive non sono sempre perfettamente allineate con le risposte cognitive. Questo implica che l’impresa debba conoscere entrambe le risposte e assumere le decisioni sulla base delle stesse. Saper emozionare e il rispetto per l’ambiente diventano così le due chiavi per un packaging di successo.

L’importanza del packaging, quale driver di scelta, è stata poi ripresa nella seconda parte dell’evento, dove l’attenzione si è spostata sul mondo dei freschi e dell’ortofrutta.

A riguardo, dall’intervento del professore Guido Cristini e della professoressa Silvia Bellini è emerso che la presenza di informazioni sui prodotti, quali ad esempio il grado di maturità degli stessi, aiuti il consumatore ad effettuare una scelta più consapevole. Questo contribuisce ad evitare che il consumatore si disorienti e rinunci all’acquisto.

Il compito dell’impresa diventa pertanto, riuscire a rispondere attraverso il packaging alle due esigenze del consumatore: minimizzare il tempo dedicato alla scelta del prodotto e raccogliere informazioni dettagliate sullo stesso. Secondo la professoressa Silvia Bellini questa duplice anima del consumatore può essere soddisfatta dallo “smartpack”.

Nella parte finale del convegno, la sostenibilità ambientale ha assunto un ruolo centrale. Packaging e sostenibilità, al giorno d’oggi non possono essere due aspetti scollegati. In un contesto dove il consumatore mostra una sempre più accentuata sensibilità per l’ambiente è imprescindibile per le imprese pensare di sottovalutare in fase di progettazione del packaging aspetti quali la tipologia di materiale, la quantità e le modalità di smaltimento dello stesso.

A tal proposito interessante è evidenziare l’attenzione che Coop Italia ha da 10 anni riservato all’ambiente e con la sua campagna Coop for Kyoto, il cui successo è confermato dal crescente numero di aziende coinvolte, da 30 a 400.

Infine a prendere la parola è il professore Edoardo Sabbadin, il quale attraverso un breve e divertente gioco ha cercato di fare il punto della situazione e colto i temi che si presume saranno il centro d’interesse dei prossimi anni.

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