retaiLAB 2018
RetaiLAB 4.0. L’innovazione continua discussa in un workshop tra manager, imprenditori e docenti universitari
di Giulia Andreani
Il 13 Giugno 2018 si apre al Centro Congressi dell’Università di Parma “RetaiLAB 4.0”, il primo workshop che affronta la tematica dell’innovazione nel settore retail in una discussione che punta ad unire ricerche e conoscenze del mondo universitario e del mondo delle imprese.
Ore 10:00: apre il workshop Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch.it, proponendo una riflessione sul concetto di innovazione. Ultimamente, dice il direttore, si cerca di innovare a tutti i costi, ma in realtà c’è bisogno di fermarsi un attimo e vedere di cosa il cliente ha bisogno, piuttosto che sviluppare innovazioni super tecnologiche ma di cui il cliente non sente la necessità. Il suo intervento è sostenuto poi dal Pro Rettore Vicario dell’università di Parma Paolo Martelli, che incoraggia università e imprese ad aprirsi e condividere i propri dati a vicenda per essere in grado di creare la vera innovazione.
Inizia il primo intervento il professore Guido Cristini con il Vice President Marketing del gruppo Barilla Matteo Pauri. Il suo intervento si concentra sul ruolo della marca, sulla sua identità e sull’importanza che hanno acquisito i valori intangibili nella brand equity. L’importante è riuscire a creare una relazione con il proprio cliente distintiva ed efficace, così dice il professore, e il commento di Pauri conferma questa idea mostrando le strategie di comunicazione dei brand Gocciole e Ringo, che fanno proprio della relazione con il consumatore il loro obiettivo principale, ottenuta rinnovando continuamente il loro modo di raccontarsi.
Segue la professoressa Beatrice Luceri accompagnata del neuroscienziato Vittorio Gallese. Si discute delle nuove tecniche del neuromarketing che permettono alle imprese di misurare l’attività cerebrale delle persone mentre compiono delle azioni o vedono degli stimoli. Il risultato è che spesso c’è inconsistenza tra ciò che le persone affermano e ciò che poi fanno, perché esse agiscono in base alle emozioni e poi razionalizzano a posteriori la scelta fatta. Gallese parla quindi di estetica e di come bisogna porre attenzione al contesto sociale in cui le persone fruiscono di uno stimolo, perché le risposte cambiano se le emozioni sono vissute in gruppo.
L’ultimo intervento della mattinata prevede la professoressa Maria Grazia Cardinali con il presidente e AD Unes/U2 supermercati Mario Gasbarrino. Si parla del tema del nutrition shopper marketing e viene esposta una ricerca dove è stata valutata l’efficacia di nuovi metodi per comunicare la “bontà” dei prodotti per i consumatori, in linea con la tendenza di volere un’alimentazione più sana e naturale. A riguardo Gasbarrino mostra l’evoluzione delle etichette del prezzo nei supermercati U2 e la volontà di rendere la scelta dello shopper il più facile e immediata possibile, mettendo in vista proprio l’informazione di cui il consumatore ha bisogno.
Alle 14:00 riprende il workshop con il professore Davide Pellegrini e Luigi Mansani di Hogan Lovells dove il tema della privacy viene esposto soprattutto considerando l’avvento del digitale, che ha creato uno spazio in cui tutto sembra possibile. Inoltre, con l’esplosione di influencer e blogger emerge sempre di più l’importanza di comunicare al consumatore qualsiasi rapporto pubblicitario, per renderlo consapevole di tutte le azioni fatte a supporto di un brand dietro compenso in denaro.
Prosegue il professore Edoardo Sabbadin con il presidente di SelecTTrade Edoardo Bulgheroni. Il professore spiega un nuovo concetto di innovazione basato sull’idea che non bisogna partire dal cliente e dall’uso attuale che fa del prodotto, ma bisogna immaginare la persona, con tutte le sue caratteristiche e la sua personalità, nel contesto di vita futuro. In altre parole, non si tratta più di osservarlo e dargli ciò che vuole, ma di immaginare nuovi modi di vivere e farli avverare. L’importante è dare ai prodotti un significato, come dimostra anche Bulgheroni che spiega la nascita dei nuovi format della nota marca Lindt e dell’esperienza sensoriale che essi devono dare al consumatore.
Infine, chiudono i lavori la professoressa Cristina Ziliani e il Direttore Marketing Finiper Massimo Baggi con una discussione sul tema dell’omnicanalità. L’insegna distributiva deve essere in grado di capire su quali touchpoint i consumatori interagiscono maggiormente e su quali hanno una customer experience migliore per provare a gestire al meglio il customer journey. Per lavorare in questo senso si può partire dal programma fedeltà, che è uno strumento che molte aziende già possiedono, che raccoglie dati sui consumatori e che può essere reso multicanale. Baggi conclude con una riflessione e una provocazione sulla fine dell’ipermercato nel prossimo decennio, attaccato da un lato dalla ricerca di una spesa veloce e selettiva e dall’altro lato dal maggior consumo di pasti fuori casa e dalla maggiore richiesta di piatti pronti a domicilio.
Finisce la giornata con i saluti del professor Cristini e un ringraziamento alla platea, con l’esortazione di raccontare il workshop e di rendere noti i temi ritenuti interessanti su cui basare i laboratori di ricerca futuri, perché la condivisione è la base dell’innovazione.
Linkontro 2018: intelligenza artificiale e consumatori
Dal 17 al 20 maggio si è svolto l’annuale incontro organizzato da Nielsen, Linkontro, che ha riunito 527 manager, 33 giornalisti e 28 relatori provenienti dalle realtà del largo consumo: dalla distribuzione all’industria di marca, dalla comunicazione alla tecnologia.
Il focus quest’anno era sull’impatto della tecnologia sull’uomo. Si è parlato con molto ottimismo – ma anche un po’ di paura – di strategie per l’integrazione, della creazione di modelli di business ad hoc per prendere il meglio da questa rivoluzione digitale. Temi come la CryptoCurrency e la sempre più richiesta Cyber-security, la robotica e l’intelligenza artificiale. Si parla anche delle nuove competenze richieste, il life-long learning e il reverse mentoring (non più solo parole che si sentono a livello accademico, ma realtà e approcci tangibili che potrebbero - se usate nel modo giusto - impattare in modo significativo sulle performance aziendali e sulla loro sopravvivenza).
Si parla anche di frammentazione dei canali e dei device, dei modelli dei consumatori, della polarizzazione e del dinamismo tra essi. Christian Centonze, FMCG Solutions Leader di Nielsen, ci riporta i dati del Nielsen Consumer Panel (Febbraio 2018) e ci spiega i due nuovi stili emergenti di consumatori: i Golden e i Low price. I Golden (4,3 milioni e dal 2015 sono cresciuti del 49%) cercano benessere e puntano ai prodotti premium. I Low price – 4,3 milioni di consumatori, cresciuti dal 2015 di circa il 19% – sono invece quelli che cercano convenienza (trovate qualche informazione in più a riguardo qui).
Nel suo intervento, Centonze sottolinea anche il grande – e implicito – trend emergente, ovvero la richiesta di semplificazione. Con il digitale si moltiplica la quantità di informazioni, creando un contesto di overload, e la sfida rimane quella di come impattare sull’attenzione del consumatore, risorsa che rimane comunque scarsa. Sempre uno studio Nielsen, rileva che il 40% delle categorie acquistate non sono pianificate e più del 60% delle persone scopre nuovi prodotti e fa scelte di brand all’interno del punto vendita. Il punto vendita quindi diventa sempre di più un media, il posto in cui si comunica in modo più significativo sul consumatore: come si valorizza il prodotto, come si posiziona e ciò che si vuole comunicare.
E’ finita quindi l’era dello ZMOT? Basta davvero presidiare il punto vendita per affrontare questo cambiamento del consumatore? Quale sarà il vero impatto della rivoluzione digitale?
Centonze conclude il suo intervento sottolineando una cosa imprescindibile: “E’ evidente che viviamo e vivremo in un mondo in cui l’intelligenza artificiale avrà un ruolo sempre più importante. Ma io davvero credo che l’ultimo miglio per il successo sarà sempre garantito dalla capacità di parlare alla parte più umana della nostra intelligenza.”